SEOモニタリングを行う上で最も重要なのはキーワードの選定です。特に大規模サイトの場合、モニタリングキーワードを間違うと、本当の課題が見えず、SEOの対策も間違った方向に進んでしまうでしょう。

当社はキーワード選定もサポートさせていただいていますが、多くのお客様において、制作・リニューアル時に行うキーワード選定とすでに運用しているモニタリングキーワードの選定が混同されているように感じます。

前者はマーケティング調査の意味合いが強いものであり、後者は課題を把握するためのモニタリングが目的で、目的が異なります。今回は、そういった背景も踏まえつつ、DemandMetricsの導入支援の中で、キーワード選定をどういった流れで行っているかを紹介させていただきます。

 

大切なのはインテントの理解

ウェブサイトの制作やリニューアル時に行うキーワード選定の方法は、大きく下記の3つのステップに分けられます。

キーワードの洗い出しは、Googleのキーワードプランナー、SearchConsoleなどの各種ツールやリスティング広告などから幅広く収集します。「キーワードの洗い出し」と表現していますが、ニーズやユーザーインテントを調査をしているということを忘れないでください。大量のキーワードを管理するとどうしても忘れがちになってしまうのですが、大事なことはキーワードの裏にある検索ユーザーのインテントの理解です。

インテントを理解するためには、洗い出したキーワードを分類することが欠かせません。キーワードを分類するときに、サイトストラクチャなどを用いると非常に便利です。商品を買いたい人、商品を探している人、ぼんやり検索している人はそれぞれ異なるキーワードで異なるページを訪問しているはずです。

サイトストラクチャとキーワードグループは連動することが多い。どのページがどのキーワードと関連しているのか、その際のユーザーインテントはどうなっているかを想像しながら整理してみましょう。

 

SEOモニタリングのためのキーワード選定

サイトを運営する上で欠かせないのがモニタリングです。医者が毎日カルテに記録をつけるように、SEO担当者も毎日記録をとらなければなりません。経過は順調か、異常値は出ていないか、傾向から今後の対策を考える ― モニタリングはあらゆるSEO業務をサポートしてくれます。

よくある間違いは、検索ボリュームで優先度を決めてしまうことです。検索ボリュームはそもそもGoogleの広告出稿ツールのいち機能ですので、そこまで正確なデータが提供されていません。新しい言葉やニッチな言葉は検索ボリュームがほぼゼロになってしまいます。原因不明で検索ボリュームが変動することも多々あり、検索マーケティングに長く携わっている方ほどあまり検索ボリュームをアテにしないものです。

当社でキーワード選定をお手伝いさせていただく場合は、検索ボリュームの低いキーワードも網羅するよう推奨させていただいています。検索ボリュームは下記のような画面で確認できますが、「ハワイ ホテル」と「ハワイ ツアー」がまったく同じ値なのは少し違和感を感じないでしょうか。

そもそも、SEOでキーワードモニタリングをする目的は、モニタリングするキーワードの順位をベースにして、どのページに課題があるかが把握できるようになり、場当たり対応をなくすことです。したがって、検索ボリュームの多寡と関係なく、サイトが構造的に狙っているキーワードをモニタリングするべきなのです。モニタリングは、サイトが狙い通りに機能しているかを測る健康診断のようなものなのです。

下記のように整理すると、サイト構造とキーワード群をマッピングすることができます。検索順位をモニタリングしていれば「中カテのバッグに問題がありそうだな」「詳細ページが全体的に弱いな」など問題発見と解決策がスムーズになります。

検索ボリュームを重視しすぎるあまり、自社サイトにどういったページやカテゴリがあるかを無視してしまうと、ただ順位を追いかけるだけになってしまいます。当社ではこれをトラッキングやロギングと呼び、モニタリングとは別のものだと考えています。

 

競合サイトも考慮してモニタリングキーワードを選ぶ

SEOモニタリングの一番の目的は、順位を追いかけることではなく、そこからアクションを生み出すことです。そのためには、自社を客観的に見つめる必要があります。そこでオススメしたいのが競合サイトのサイトマップを参照することです。競合サイトのサイトマップからキーワードを収集することで、競合サイトとの勝ち負けが中立的に見れるようになり、自社のサイトだけでは見えない課題が明確になるからです。

もちろん、自社で扱わない商品・サービスに関するキーワードまでモニタリングすべきかは、別途判断する必要があります。また、同じような商品を売っているサイト同士でも、サイト構造は異なります。サイト構造が異なれば、モニタリングするキーワードも異なりますので、違いに注意してキーワードを選定します。例えば、ファッションECの場合、「コート」と「ジャケット」を別カテゴリで分けているサイトもあれば、「アウター」のように１つのカテゴリでまとめているECサイトもあります。どちらも間違いではありません。いずれにしても、自社のことも競合のこともきちんと理解しておくことが大切です。

 

競合サイトとの差分を調べることで、打ち手のヒントが得られるようになります。ここで大切なのはグループ単位での分析とキーワード単位での分析を使い分けることです。グループ単位での分析はサイト構造そのものを改善する可能性があります。キーワードごとの分析はページやコンテンツに対する改善案を検討するのに便利でしょう。

キーワードグループを活用した階層、カテゴリ単位での競合比較の例

キーワード単位での順位比較を活用したページ単位での競合比較の例

 

また、ポテンシャルトラフィックでの分析も非常に重要です。検索順位で勝っていてもトラフィックでは負けていた、なんてことはよくあることだからです。特に「平均順位」はミスリードを生みやすく、Search Consoleの平均順位なんかは分母も不明なので利用には気をつける必要があります。「順位」と「想定流入」の2つの観点でサイトを管理しましょう。

自社のサイトマップだけでキーワード選定を行うと平均順位で勝ちながらトラフィック数で負けるという結果になりがち

 

まとめ

SEOのモニタリングキーワード選定のコツについて紹介しました。モニタリングキーワードがうまく選べるかどうかで、その後の改善がワークするかどうかが決まると言っても過言ではありません。今回の要点は下記になります。